Как создавать бренд работодателя, чтобы лучшие кадры выстраивались к вам в очередь?

Хорошие специалисты на вес золота, и им уже недостаточно хорошей зарплаты и печенек в офисе. Как упаковать бренд работодателя для кадров «с мозгами», чтобы лучшие специалисты выбирали именно вас, а потом гордились своим местом работы, рассказали на примере работы с ИТ-компанией.

Зачем вам HR-маркетинг?

С точки зрения маркетинга, чтобы привлекать нужных компании специалистов и способствовать через них развитию бизнеса, нужно рассматривать компанию как продукт, а персонал – как клиента. Значит, этапы HR-маркетинга будут выглядеть так:

• найти «покупателей» на вакансии компании;
• узнать, что им нужно;
• упаковать ценности и выгоды, отвечающие требованиям «покупателей»;
• рекламировать работу в компании;
• собрать «лиды» на будущие вакансии (кадровый резерв);
• систематически выстраивать привлекательный бренд работодателя.

HR-маркетинг неразрывно связан с существующей в компании системой управления, стилем руководства и принятыми формами материальной и нематериальной мотивации. Эти особенности выясняются вначале работы и являются фундаментом для выбора дальнейшей стратегии работы с персоналом. 

Известно, что в McDonalds строгая дисциплина и чёткие регламенты, а в Яндексе свобода для индивидуальных проявлений и работа бок о бок с профи без формализма. Одни компании позиционируются как «большая семья», а другие, как строгая организация с авторитарным боссом. Имидж компании формируется годами, даже если вы специально для этого ничего не делаете!

Если персонал в таком контексте выступает как «клиент» компании, то должен быть и маркетолог HR-бренда, который квалифицированно выстроит стратегию «продаж» работы в компании и имидж бренда в целом.

Что делает маркетолог в рамках HR-маркетинга?

1. Изучает, какие есть на рынке специалисты, сколько им платить и чего от них ждать. Для этого рассматриваются отраслевые издания, статистика бирж труда, маркетинговые материалы конкурентов и пр.
2. Планирует бюджет и информационные каналы для поиска сотрудников.
3. Организует PR работодателя: сотрудничество с учебными заведениями, публикацию имиджевых материалов, проведение мероприятий и другие активности.
4. Выстраивает имидж работодателя внутри компании, чтобы растить лояльность сотрудников, формировать слаженную команду, влиять на атмосферу в коллективе и текучку. Здесь подойдут корпоративные издания, соцсети, общение тет-а-тет, системы мотивации и прочее.

Кейс ИТ-компании

В 2020 году к нам обратилась компания «Брайт Софт» – российский разработчик профессиональных ИТ-решений – для создания сайта для соискателей. Но руководство понимало, что задача компании – это не сайт, а «сделать так, чтобы целеустремленные ИТ-кадры «с мозгами» не просто знали «Брайт Софт», но и включили компанию в шорт-лист своего карьерного выбора».

Полина Дылдина «Так или иначе, но, чтобы сделать карьерный сайт, нужно было провести анализ ситуации и продумать HR-стратегию компании хотя бы в общих чертах. В результате сайт аккумулирует информацию, почему эта компания привлекательна для соискателей, что она даёт и чего потребует взамен. Такой сайт в дальнейшем легко будет применён:

- как единая информационная площадка для соискателей,

- как посадочная площадка для рекламы вакансий,

- как источник текстов, фото и общей логики подачи выгод работодателя для любых других HR-материалов компании,

- как оформившееся позиционирование HR-бренда для руководства, сотрудников и отдела кадров, благодаря которому никто не забудет, чем компания отличается от конкурентов».

На стратегию HR-маркетинга в случае «Брайт Софт» влияли такие внешние факторы:

• программистов не хватает,
• они избалованы хорошими зарплатами и условиями труда,
• они спокойно мигрируют в рамках страны и мира.

Также были внутренние факторы, которые мы учли в работе:

• сильные и слабые стороны компании,
• её возможности (доступна работа удалённо, в офисе в Перми или Москве и др.),
• специализация на высокотехнологичном продукте,
• отзывы сотрудников о работе в компании и т.д.

Подробно о ходе работы над проектом читайте здесь.

В ходе работы мы выявили основные этапы построения HR-маркетинга в компании:

1 этап. Изучаем потребности сотрудников и соискателей

Важно изучить потребности и проблемы соискателей. Эту работу можно сделать силами кадрового отдела или нанять внешних консультантов или маркетологов.

Нужно изучить две вещи: общее настроение и потребности соискателей. Здесь анкетирование и интервью отлично дополняют друг друга. 

Важно включить вопросы, которые затрагивают темы: 

• желаемых условий труда: зарплата, организация рабочего дня, график работы, «плюшки»;
• планов сотрудников в карьерном смысле: кем хотят стать «когда вырастут», чего хотят добиться в профессиональном плане;
• уровня удовлетворенностью работой, атмосферой, оплатой, командой, своими задачами.

Анализируем ответы, выявляем:

1. Внутри коллектива: что нравится и не нравится в компании, что хотелось бы изменить;
2. Среди соискателей: критичные и важные требования, ожидаемый баланс формальных и неформальных мероприятий, правил; соответствие компетенций и ожиданий и т.д.

2 этап. Сегментируем соискателей

Примерная сегментация: по важности для компании, по схожим потребностям, по общим проблемам, по готовности к изменениям. Далее прицельно работать с нужными группами.  

3 этап. Анализируем предложения конкурентов

Соотносим выявленные потребности целевых групп с предложениями на рынке. Понимаем положение вашей компании, её сильные и слабые стороны.

4 этап. Выстраиваем позиционирование компании

На основе анализа конкурентов и осознания места компании на рынке мы буквально «выбираем, кем и какими быть». Начинаем строить бренд работодателя и корпоративную культуру.

5 этап. Упаковка HR-бренда работодателя

Постепенно начинаем воплощать задуманный образ в жизнь: сайт, соцсети, интерьер офиса, форма и прочие атрибуты бренда должны соответствовать заявленному имиджу.

6 этап. Разработка плана продвижения HR-бренда

Изучив соискателей, мы можем сказать, через какие каналы коммуникаций сможем до них «достучаться». Будут это креативные соцсети, оффлайн-мероприятия, таргетированная реклама, партнёрства с вузами, - главное, чтобы всё это увидели нужные вам люди.

7 этап. Контролируем процесс внедрения и оцениваем эффективность

Контроль помогает довести дело до конца и грамотно реагировать на ситуацию. Оценивать эффективность внутреннего и внешнего маркетинга персонала можно не раньше, чем через полгода активной деятельности.   

Анастасия Дар: «Как видите, HR-маркетинг – такой же непростой процесс, как и маркетинг бизнеса в целом. Но если вы хотите, чтобы в вашей компании работали лучшие специалисты и по совместительству отличные ребята, чтобы вашу компанию любили не только за деньги и удобное расположение офиса, то долгосрочные инвестиции в HR-бренд помогут вам найти тех, кого вы ищете, а им – гордиться работой с вами».

Если у вас есть близкий по теме запрос в отрасли HR-маркетинга или других направлений маркетинга, пишите нам в мессенджерах или звоните, будем рады помочь вам взглянуть на проблему со стороны и найти наилучшее решение!