Хорошие специалисты на вес золота, и им уже недостаточно хорошей зарплаты и печенек в офисе. Как упаковать бренд работодателя для кадров «с мозгами», чтобы лучшие специалисты выбирали именно вас, а потом гордились своим местом работы, рассказали на примере работы с ИТ-компанией.
Зачем вам HR-маркетинг?
С точки зрения маркетинга, чтобы привлекать нужных компании специалистов и способствовать через них развитию бизнеса, нужно рассматривать компанию как продукт, а персонал – как клиента. Значит, этапы HR-маркетинга будут выглядеть так:
- найти «покупателей» на вакансии компании;
- узнать, что им нужно;
- упаковать ценности и выгоды, отвечающие требованиям «покупателей»;
- рекламировать работу в компании;
- собрать «лиды» на будущие вакансии (кадровый резерв);
- систематически выстраивать привлекательный бренд работодателя.
HR-маркетинг неразрывно связан с существующей в компании системой управления, стилем руководства и принятыми формами материальной и нематериальной мотивации. Эти особенности выясняются вначале работы и являются фундаментом для выбора дальнейшей стратегии работы с персоналом.
Известно, что в McDonalds строгая дисциплина и чёткие регламенты, а в Яндексе свобода для индивидуальных проявлений и работа бок о бок с профи без формализма. Одни компании позиционируются как «большая семья», а другие, как строгая организация с авторитарным боссом. Имидж компании формируется годами, даже если вы специально для этого ничего не делаете!
Если персонал в таком контексте выступает как «клиент» компании, то должен быть и маркетолог HR-бренда, который квалифицированно выстроит стратегию «продаж» работы в компании и имидж бренда в целом.
Что делает маркетолог в рамках HR-маркетинга?
1. Изучает, какие есть на рынке специалисты, сколько им платить и чего от них ждать. Для этого рассматриваются отраслевые издания, статистика бирж труда, маркетинговые материалы конкурентов и пр.
2. Планирует бюджет и информационные каналы для поиска сотрудников.
3. Организует PR работодателя: сотрудничество с учебными заведениями, публикацию имиджевых материалов, проведение мероприятий и другие активности.
4. Выстраивает имидж работодателя внутри компании, чтобы растить лояльность сотрудников, формировать слаженную команду, влиять на атмосферу в коллективе и текучку. Здесь подойдут корпоративные издания, соцсети, общение тет-а-тет, системы мотивации и прочее.
Кейс ИТ-компании
В 2020 году к нам обратилась компания «Брайт Софт» – российский разработчик профессиональных ИТ-решений – для создания сайта для соискателей. Но руководство понимало, что задача компании – это не сайт, а «сделать так, чтобы целеустремленные ИТ-кадры «с мозгами» не просто знали «Брайт Софт», но и включили компанию в шорт-лист своего карьерного выбора».
Полина Дылдина «Так или иначе, но, чтобы сделать карьерный сайт, нужно было провести анализ ситуации и продумать HR-стратегию компании хотя бы в общих чертах. В результате сайт аккумулирует информацию, почему эта компания привлекательна для соискателей, что она даёт и чего потребует взамен. Такой сайт в дальнейшем легко будет применён:
- как единая информационная площадка для соискателей,
- как посадочная площадка для рекламы вакансий,
- как источник текстов, фото и общей логики подачи выгод работодателя для любых других HR-материалов компании,
- как оформившееся позиционирование HR-бренда для руководства, сотрудников и отдела кадров, благодаря которому никто не забудет, чем компания отличается от конкурентов».
На стратегию HR-маркетинга в случае «Брайт Софт» влияли такие внешние факторы:
- программистов не хватает,
- они избалованы хорошими зарплатами и условиями труда,
- они спокойно мигрируют в рамках страны и мира.
Также были внутренние факторы, которые мы учли в работе:
- сильные и слабые стороны компании,
- её возможности (доступна работа удалённо, в офисе в Перми или Москве и др.),
- специализация на высокотехнологичном продукте,
- отзывы сотрудников о работе в компании и т.д.
В ходе работы мы выявили основные этапы построения HR-маркетинга в компании:
1 этап. Изучаем потребности сотрудников и соискателей
Важно изучить потребности и проблемы соискателей. Эту работу можно сделать силами кадрового отдела или нанять внешних консультантов или маркетологов.
Нужно изучить две вещи: общее настроение и потребности соискателей. Здесь анкетирование и интервью отлично дополняют друг друга.
Важно включить вопросы, которые затрагивают темы:
- желаемых условий труда: зарплата, организация рабочего дня, график работы, «плюшки»;
- планов сотрудников в карьерном смысле: кем хотят стать «когда вырастут», чего хотят добиться в профессиональном плане;
- уровня удовлетворенностью работой, атмосферой, оплатой, командой, своими задачами.
Анализируем ответы, выявляем:
- Внутри коллектива: что нравится и не нравится в компании, что хотелось бы изменить;
- Среди соискателей: критичные и важные требования, ожидаемый баланс формальных и неформальных мероприятий, правил; соответствие компетенций и ожиданий и т.д.
2 этап. Сегментируем соискателей
Примерная сегментация: по важности для компании, по схожим потребностям, по общим проблемам, по готовности к изменениям. Далее прицельно работать с нужными группами.
3 этап. Анализируем предложения конкурентов
Соотносим выявленные потребности целевых групп с предложениями на рынке. Понимаем положение вашей компании, её сильные и слабые стороны.
4 этап. Выстраиваем позиционирование компании
На основе анализа конкурентов и осознания места компании на рынке мы буквально «выбираем, кем и какими быть». Начинаем строить бренд работодателя и корпоративную культуру.
5 этап. Упаковка HR-бренда работодателя
Постепенно начинаем воплощать задуманный образ в жизнь: сайт, соцсети, интерьер офиса, форма и прочие атрибуты бренда должны соответствовать заявленному имиджу.
6 этап. Разработка плана продвижения HR-бренда
Изучив соискателей, мы можем сказать, через какие каналы коммуникаций сможем до них «достучаться». Будут это креативные соцсети, оффлайн-мероприятия, таргетированная реклама, партнёрства с вузами, - главное, чтобы всё это увидели нужные вам люди.
7 этап. Контролируем процесс внедрения и оцениваем эффективность
Контроль помогает довести дело до конца и грамотно реагировать на ситуацию. Оценивать эффективность внутреннего и внешнего маркетинга персонала можно не раньше, чем через полгода активной деятельности.
Анастасия Дар: «Как видите, HR-маркетинг – такой же непростой процесс, как и маркетинг бизнеса в целом. Но если вы хотите, чтобы в вашей компании работали лучшие специалисты и по совместительству отличные ребята, чтобы вашу компанию любили не только за деньги и удобное расположение офиса, то долгосрочные инвестиции в HR-бренд помогут вам найти тех, кого вы ищете, а им – гордиться работой с вами».
Если у вас есть близкий по теме запрос в отрасли HR-маркетинга или других направлений маркетинга, пишите нам в мессенджерах или звоните, будем рады помочь вам взглянуть на проблему со стороны и найти наилучшее решение!