Как понять причину постоянного снижения продаж, отсутствия роста бизнеса и неэффективности каналов рекламы? Что конкретно нужно сделать для выхода на бОльшую прибыль? Мы считаем, что регулярныйаудит маркетинга дает ответы на большинство вопросов, как выйти из застоя, сложной ситуации и заново выстрелить на рынке.
Полина Дылдина: «После локдауна у нас высокий спрос на аудит маркетинга. Те, кто делает его регулярно, ставит задачи на развитие бизнеса, отстройку от конкурентов и поиск новых идей, чтобы успеть выстрелить, пока у конкурентов еще дрожат руки после спада в экономике.
Но есть и такие, где с запросом приходят «непрофильные» руководители (финансовые, технические, кадровые директора), говоря, что даже со своих мест они видят, что в маркетинге бизнеса нет системы, от чего компания теряет и клиентов, и прибыль. Но здесь, если проблемы не видит собственник, делать что-то практически невозможно».
Что такое аудит маркетинга?
Аудит маркетинга - это технология, которая позволяет провести ревизию процессов в маркетинге и продажах и определить хорошо работающие, требующие доработки и неработающие инструменты; посмотреть, как они сказываются на работе компании.
Аудит маркетинга нужен не только когда уже «все плохо», но и для анализа стабильной и даже успешной работы. Потому что на любом этапе бизнесу важно понимать:
свои отличия от конкурентов;
как продукт позиционирован на рынке;
возможности для роста прибыли и сокращения издержек;
перспективы создания новых продуктов, направлений, освоения новых рынков;
эффективность работы отделов маркетинга и продаж;
рабочие и бесполезные методы продвижения.
Этапы маркетингового аудита
Компания может делать аудит своими силами или нанять стороннее агентство, например, нас. Крупные корпорации часто имеют независимое аудиторское подразделение, которое занимается только анализом деятельности компании. В некоторых случаях компания формирует свою собственную аудиторскую группу, которая состоит из существующих руководителей и сотрудников.
Внешний аудит считается более надёжным, поскольку гарантирует бОльшую объективность и независимость.
Здесь мы писали о том, как делали аудит + анализ рынка для строительной компании.
Под каждый проект всегда есть свой план аудита, но основные этапы неизменны.
Этап 1. Подготовка
1.1. Определение глубины и целей аудита. Нужно четко обозначить какие сферы маркетинговый аудит затронет (всю деятельность по продвижению или только, к примеру, онлайн-рекламу) и что конкретно будет считаться удовлетворительным результатом аудита.
Цели должны быть ясными, чтобы их понимали все. Также важно определить участников процесса аудита, чьи компетенции и ресурсы можно использовать для достижения результата.
Анастасия Дар: «Недавно мы проводили аудит для федерального производителя строительных материалов. Компания хотела разработать маркетинговую стратегию для роста на рынке в поддержку роста спроса в стране. Это был практически первый аудит за 15 лет жизни компании. По итогам вскрылись такие проблемы, которые потребовали бы перестройки отношений с дилерами и оптовыми покупателями длиной не в один год. Но лидеры рынка уже проделали эту работу - для роста она необходима.
Первая реакция заказчика была – полное отрицание части результатов аудита и нежелание крупных изменений, ведь всякие изменения требуют инвестиций. Но руководство понимает, что сейчас рост рынка, и компания растет вместе с ним, сейчас лучшее время, чтобы меняться, чтобы при спаде рынка иметь хорошо настроенную систему для сохранения захваченных позиций и норм прибыли».
1.2. Выбор методов и инструментов аудита. Тестирование, наблюдение, опросы, тайные покупатели, анализ открытых источников, отзывов, изучение готовых исследований/рейтингов/статистик, анализ данных CRM и документов компании, построение матриц и таблиц и пр.
От сроков, целей аудита, ресурсов и степени открытости компании всегда зависит, какими методами будет реализован аудит.
Этап 2. Сбор данных Для сбора данных используются утверждённые методы и необходимо активное участие заказчика в процессе.
Что важно проверить во время аудита?
А) Внешняя среда - не зависящие от компании факторы, влияющие на маркетинговые показатели бизнеса. Макросреда: смотрим глобальные и локальные политические, экономические, экологические, культурные, технологические и демографические тренды; Микросреда: изучаем клиентов, конкурентов, возможные каналы сбыта, контактные аудитории.
Б) Внутренняя среда:
текущая стратегия компании, в т.ч. маркетинговая;
продукт компании (товар или услуга) – характеристики, упаковка;
ценовая политика;
система сбыта, работы с дистрибьюторами;
эффективность специалистов по маркетингу – полномочия, компетенции, место в организационной структуре, бизнес-процессы принятия решений и согласований;
динамика продаж, прибыльность и расходы – по точкам продаж, флагманским продуктам, по регионам и т.п.;
эффективность рекламы и других маркетинговых инструментов;
планирование маркетинга и контроль результатов;
сервис.
Пример плана работ для аудита для одного из клиентов: Этап 3. Анализ данных. Выявление закономерностей и причинно-следственных связей, проверка гипотез, согласование информации из всех источников.
Этап 4. Формулировка выводов и рекомендаций. Обозначение выявленных проблем и их причин, формулировка способов решения поставленных в начале работы задач.
Этап 5: Защита результатов аудита. Каждому заказчику предстоит посмотреть в глаза выводам и с холодной головой оценить положение дел. Хотя на берегу заказчик понимает, что что-то идёт не так (поэтому он чаще всего и затевает аудит), рекомендации не всегда принимаются руководством легко. Менять что-то или нет - каждый раз открытый вопрос.
Выводы: Маркетинг в компании может быть хаотичным или системным, но мы убеждены, что регулярный объективный маркетинговый аудит необходим каждому бизнесу.
Каждый свой проект мы начинаем с аудита, готовы помочь, если вы заметили в вашем бизнесе:
снижение продаж или уже откровенный застой;
непонятные результаты и коммуникации в отделе маркетинга;
малоэффективные рекламные кампании;
отсутствие понимания как выйти на новый рынок, запустить новый продукт;
высокая конкуренция в сфере, выход нового заметного конкурента на рынок.
Мы выясним, как раскрыть потенциал вашего бизнеса и наладить систему маркетинга. Даже если с продвижением сейчас все отлично, поработаем над тем, чтобы улучшить остальные аспекты маркетинговой деятельности компании.
Пишите нам в мессенджерах или на сайте. Эффективного всем продвижения!
