Как привести 2,2К заявок от лучших специалистов по РФ в новую клинику в Сколково - кейс

Для открытия инновационной клиники МИГ в Международном медицинском кластере Сколково в Москве ГК «МедИнвестГрупп» поставила себе цель привлечь самых перспективных врачей России и стран СНГ с руководящим опытом. Для этой цели был организован открытый конкурс управленцев в медицине MedLeads. Финалисты конкурса получали возможность занять руководящие должности в МЦ МИГ, пройти стажировки в ведущих клиниках мира и получить ценные призы.

Перед нами была поставлена задача привлечь участников со всей страны в кратчайшие сроки при ограниченном бюджете. Кандидатов решили искать с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях.

Кейс про создание контента для проекта читайте здесь.

С 13 января по 15 февраля удалось организовать:

• 2 909 653 показов в социальных сетях,
• 13 670 переходов на сайт,
• 2249 заявки на конкурс из 55 регионов РФ,
• 1613 полностью заполненных анкет специалистов.

Цель проекта в соц.сетях:

Собрать минимум 500 заявок от врачей на участие в конкурсе MedLeads за 1 месяц.

Задачи:       

1. Создать аккаунты в социальных сетях и рекламные кабинеты для их продвижения,
2. Разработать и запустить рекламную кампанию на 11 территорий России в кратчайшие сроки,
3. Привлечь целевую аудиторию в аккаунты и увеличить узнаваемость сообществ,
4. Собрать 500-2000 квалифицированных заявок участников.

Ход работ:

Таргетированная реклама

Для таргетированной рекламы выбрали 3 социальные сети: ВКонтакте, а также Facebook и Instagram (запрещены в России). Изначально рекламная кампания настраивалась на 6 городов: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Казань. Затем были добавлены еще 5 территорий: Московская область, Ярославль, Самара, Ростов-на-Дону, Воронеж.

Во ВКонтакте была настроена реклама в формате постов по:

• интересам «бизнес+медицинские учреждения»,
• должности «врач»,
• руководящим должностям,
• аудитории общетематических сообществ,
• аудитории конкурентов,
• аудитории лидеров мнений,
• ГЕО (настройка на работающих по адресам в больницах и клиниках каждого города).

В социальных сетях Facebook и Instagram была настроена реклама по:

• интересам «бизнес+карьера+медицина» в формате постов и сторис,
• ГЕО  в формате постов и сторис.

В каждой социальной сети возникали проблемы с модерацией объявлений, приходилось доказывать, что мы не рекламируем медицинские товары и услуги.

На старте рекламной кампании планировалась более детальная настройка по интересам в Facebook и Instagram, что позволяло бы отсечь не нашу ЦА, однако Facebook отнес нашу рекламу к особой категории и сильно урезал возможности таргетинга. Первое время были даже недоступны настройки рекламы по базе врачей Заказчика. Мы не отчаялись и начали работать по намеченному плану: каждая территория была поделена на 4 сегмента:

• мужчины 30-40 лет,
• мужчины 41-50 лет,
• женщины 30-40 дет,
• женщины 41-50 лет.

Мы подготовили несколько вариантов текстов и креативов, чтобы иметь возможность отследить самые работающие связки. Также мы поставили счетчики Яндекс Метрики, Гугл Аналитики и пиксели социальных сетей, чтобы понимать, откуда приходит аудитория и иметь возможность собирать пользовательские аудитории. Однако, мы столкнулись с тем, что любое изменение текста в объявлении или смена креатива занимает крайне много времени из-за большой и детальной настройки рекламных кампаний. 

Каждые несколько дней мы оптимизировали рекламные кампании: отключали дорогие объявления, вводили новые, увеличивали бюджет на работающие связки – это позволяло держать стабильный результат в рамках плана. Под конец рекламной кампании у нас получилось собрать достаточную аудиторию для ретаргетинга и создания похожих аудиторий, что помогло нам в удержании цены заявки в рамках допустимой. 

Лучше всего сработала реклама по федеральным городам – Москва и Санкт-Петербург, однако и другие территории принесли достаточное количество заявок участников. Самой конверсионной социальной сетью оказался Instagram, а самой дешевой в плане стоимости заявки – ВКонтакте.

За время рекламы всего за месяц мы смогли настроить 81 рекламную кампанию, включающую в себя 538 запущенных объявлений. Они вводились постепенно, чтобы не конкурировать со своими же кампаниями и не увеличивать стоимость конечного результата.

Посты сообществ MedLeads увидело почти 3 млн человек, из которых 13 670 перешли на сайт конкурса, чтобы подробнее изучить информацию и подать заявку на участие. 

Посевы в профессиональных сообществах

Были отобраны 14 целевых сообществ во Вконтакте и Telegram, где значимую часть аудитории занимали врачи. Размещение происходило через маркет-платформу ВК и личную договоренность с администраторами каналов. 

Общий охват постов в 2 социальных сетях составил более 124 000 человек, была получена 41 заявка на участие в конкурсе. 

Интересно, что и здесь ВКонтакте оказался дешевле по стоимости заявки. При том, что у обеих социальных сетей был одинаковый охват, заявка из Telegram стоила в 4 раза дороже.

Результаты

Изначальный план по заявкам был существенно перевыполнен: при планируемых 500 заявках удалось получить 2249 заявок, что в 4 раза больше планируемого. 

Этого удалось достичь благодаря использованию всего функционала рекламных кабинетов социальных сетей, а также точечных настроек по городам. Это позволило привлекать специалистов не только из Москвы и Санкт-Петербурга, но и из других городов-миллионников. Точечный подход к настройке позволил получить анкеты врачей-управленцев на конкурс по цене в 5,2 раза меньшей, чем планировалось.

За время работы мы увидели, что конкурс подобного масштаба вызывает большой интерес среди врачей: было много вопросов, разъяснений условий участия и благодарностей. Заказчик остался удовлетворен проделанной работой, так как в сжатые сроки к участию в конкурсе удалось привлечь достаточное количество участников при заданном бюджете на продвижение.

Кейс о создании контента для конкурса читайте здесь.

Чтобы поработать с нами над созданием вашего медиа или канала проекта в соц.сетях, оставьте заявку здесь.