Чтобы понять, как удержать и расширить долю рынка сервисных услуг в то время, когда все более активно ведут себя частные автосервисы, к нам обратился официальный дилер 3 брендов автомобилей премиум-сегмента.
Цель:
Провести маркетинговый аудит точек контакта, товарной и ценовой политики собственных автоцентров и сервисов конкурентов, чтобы выявить точки роста и способы удержания и привлечения клиентов.
Состав исследования:
- анализ рынка сервисных услуг в РФ,
- анализ и сегментирование целевой аудитории сервисных центров клиента,
- анализ конкурентов, их цен и ценовой политики в т.ч. с помощью «тайного покупателя»,
- аудит точек контакта с клиентами,
- рекомендации по развитию в каждом блоке исследования.
Итоговые результаты:
- выделены перспективные сегменты целевой аудитории,
- выявлены проблемные точки в маркетинговой стратегии и проанализированы текущие каналы коммуникации с клиентами,
- проанализировано 17 конкурентов, определены их ценовая политика и способы продвижения,
- предложены несколько вариантов позиционирования на основе бизнес-целей,
- даны рекомендации по работе с перспективными сегментами целевой аудитории, способам взаимодействия заказчика с клиентами, формированию ценовой политики и способам продвижения услуг.
Подробнее о ходе работ:
Анализ рынка сервисных услуг в России показал, что ёмкость рынка увеличивается. Однако официальные дилеры каждый год теряют свою долю. Её завоевывают независимые СТО.
Выявлены причины динамики.
Выявлены причины динамики.
Целевая аудитория сервисных центров клиента:
Анализ целевой аудитории выявил:
Было выделено 4 сегмента клиентов и под каждый разработан подробный портрет.
- самые частые причины положительного отношения к сервису автодилера,
- причины недовольства клиентов.
Было выделено 4 сегмента клиентов и под каждый разработан подробный портрет.
Оказалось, что на два сегмента целевой аудитории, в т.ч. на самый приоритетный, у заказчика нет позиционирования и предложения. Их разработка и внедрение помогли бы в достижении бизнес-целей дилера.
Анализ конкурентов:
Изучение 17 конкурентов (СТО, дилерских сервисных центров, наиболее успешных конкурентов в РФ) помогло в выборе свободных ниш для отстройки от конкурентов.
Было выделено несколько ключевых моментов:
- Рациональные факторы принятия решений у всех конкурентов отработаны одинаково: гарантия работ, оригинальные запчасти,
- Эмоциональные факторы редко отрабатываются целенаправленно, однако есть удачные примеры (приглашения звезд, стиль общения),
- Сайт, как одна из основных точек контакта, редко встречает пользователя удобной системой навигации,
- Преобладающая контент-стратегия аккаунтов в соц.сетях – продающая, реже – прогревающая. Все конкуренты мало отрабатывают возражения клиентов, работа с отзывами ведется несистемно,
- Описание акций чаще лишено конкретики, разработанных программ лояльности практически нет.
Цены и ценовая политика конкурентов:
Анализ был проведен с помощью открытых источников и метода «тайный покупатель».
Тайный покупатель в сервисных центрах заказчика позволил:
Также была предложена система акций для клиентов в зависимости от бизнес-целей сервисных центров, позволяющая увеличить количество заездов в центры и усилить лояльность клиентов.
- Найти проблемные точки в технологии продаж, в т.ч. в административных моментах (оперативность ответа) и работе операторов (плохая отработка возражений),
- Составить список рекомендаций, которые позволили бы улучшить клиентский сервис.
Также была предложена система акций для клиентов в зависимости от бизнес-целей сервисных центров, позволяющая увеличить количество заездов в центры и усилить лояльность клиентов.
Аудит точек контакта с клиентами:
Анализ выявил точки роста сервисных центров заказчика. Были даны рекомендации по улучшению клиентского опыта на сайтах сервисных центров и в аккаунтах социальных сетей.
Результат:
Для автомобильного дилера было проведено обширное исследование рынка сервисных услуг в РФ, найдены проблемные точки в маркетинговой стратегии и проанализированы текущие каналы коммуникации с клиентами.
На основе анализа конкурентов, данных клиентской службы и интервью с менеджерами клиенту были предложены несколько вариантов позиционирования на основе бизнес-целей. Также были выделены перспективные сегменты целевой аудитории, которые до этого не были в достаточной степени вовлечены в маркетинговую деятельность дилера.
Исследование рынка и аудит позволили найти реальные точки роста сервисных центров дилера, увидеть неэффективные рекламные каналы и понять, что текущая маркетинговая стратегия нуждается в серьезной доработке под изменившиеся условия рынка.
На основе анализа конкурентов, данных клиентской службы и интервью с менеджерами клиенту были предложены несколько вариантов позиционирования на основе бизнес-целей. Также были выделены перспективные сегменты целевой аудитории, которые до этого не были в достаточной степени вовлечены в маркетинговую деятельность дилера.
Исследование рынка и аудит позволили найти реальные точки роста сервисных центров дилера, увидеть неэффективные рекламные каналы и понять, что текущая маркетинговая стратегия нуждается в серьезной доработке под изменившиеся условия рынка.
Для проведения маркетингового исследования и аудита, а также решения текущих маркетинговых задач пишите нам в мессенджерах или здесь.