В 2021 году к нам обратился застройщик жилого комплекса в перспективном пригороде Перми. Клиенту была необходима мощная маркетинговая стратегия, которая позволит отстроиться от конкурентов и обеспечить выполнение плана продаж.
Цель:
Создание маркетинговой стратегии, способствующей реализации более 300 квартир в новом ЖК.
Проблемы, с которыми мы сразу же столкнулись:
- Застройщик неизвестен на рынке;
- Нет выстроенной системы продаж и обученных сотрудников;
- Большая конкуренция от более известных застройщиков;
- Не самая развитая транспортная доступность территории.
Что было сделано:
- Сделали SWOT-анализ застройщика и ЖК (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы на рынке);
- Выделили ключевые сегменты целевых аудиторий ЖК, определили важнейшие для них факторы, влияющие на покупку, возражения и этапы принятия решения;
- Провели анализ рынка и конкурентов;
- Разработали товарную стратегию в деталях вплоть до дизайн-макета фасадов и названия улиц в ЖК;
- Определили ценовую и сбытовую политику;
- Предложили позиционирование, отстройку от конкурентов, брендинг и tone of voice ЖК;
- Составили план и бюджет продвижения до 2022 года;
- Сформировали воронку продаж и этапы продвижения ЖК.
Что получилось:
Определение целевых аудиторий:
Было выделено 5 сегментов ЦА. Каждый сегмент отличался по:
- Цели покупки;
- Полодемографическим данным и темпераменту;
- Средствам для покупки;
- Основным и дополнительным факторам принятия решения;
- Возражениям, препятствующим покупке;
- Этапам принятия решения
- Рекомендациям к работе для менеджеров отдела продаж.
Анализ конкурентов:
Изучение 13 ключевых конкурентов помогло в выборе ниши, определении ценовой политики и бюджета на продвижение.
У каждого из конкурентов были проанализированы:
- Технология строительства;
- Стадия строительства;
- Сайт и его наполнение;
- Ценовая политика, акции;
- УТП, позиционирование;
- Планировки;
- Коммерция;
- Отделка;
- Расположение, транспортная доступность;
- Инфраструктура (взрослая, детская, пожилая);
- Надежность застройщика;
- Качество (материалы, строительство, технологии, звукоизоляция, тепло);
- Дворы, благоустройство;
- Безопасность;
- Чистота;
- Экология;
- Затраты на коммунальные расходы;
- Контингент;
- Оффлайн-продвижение, бюджет;
- Онлайн-продвижение, бюджет;
- Сильные стороны;
- Слабые стороны;
- Особенные отличия, wow-факторы.
Товарная политика:
Анализ конкурентов позволил нам предложить клиенту реальные рекомендации по увеличению добавочной стоимости и ценности ЖК для покупателей.
Фрагмент рекомендаций:
Ценовая политика:
В рамках ценовой политики был проведен анализ строящихся объектов за последний год (предложения и выбытия), что позволило:
- определить оптимальные цены за кв.м жилья на разных стадиях строительства ЖК;
- сформировать систему динамического ценообразования;
- составить рекомендации по квартирограмме на второй квартал ЖК.
Также была предложена система скидок для клиентов, мотивирующая к покупке каждый из сегментов клиентов и позволяющая увеличить их лояльность и получить рекомендации для друзей.
Позиционирование и брендинг:
Для отстройки от конкурентов был сформирован четкий посыл к целевым сегментам клиентов, который будет транслироваться во всей рекламной кампании ЖК. Этот посыл подчеркнет ключевые преимущества ЖК и сделает его запоминающимся.
Исходя из предложенного позиционирования, мы разработали tone of voice ЖК клиента.
Стратегия продвижения:
Учитывая то, что отдел продаж будет построен с нуля, мы просчитали воронку и план продаж на разных этапах строительства. Здесь важно было не продать все квартиры быстрее с минимальной рентабельностью, а обеспечить равномерное поступление средств от продаж и сохранить ассортимент до последних этапов продаж.
Также нами были предложены этапы продвижения в разрезе воронки продаж.
Был составлен календарь и бюджет рекламной кампании на весь период строительства первого квартала ЖК, запланированы KPI для оценки эффективности каналов и даны рекомендации оптимальных подрядчиков по бюджету.
Результат:
Для нового застройщика и ЖК на рынке была разработана конкурентная и современная маркетинговая стратегия, которая позволит заказчику выделиться среди конкурентов и выполнить поставленный план продаж.
На основе анализа реальных данных клиенту было предложено несколько вариантов позиционирования с выделением ключевых особенностей ЖК при работе с целевой аудиторией. Отделу продаж поставлен реалистичный план, позволяющий реализовать бизнес-задачи застройщика.
Рекламная кампания позволяет эффективно использовать маркетинговый бюджет и видеть отдачу от инвестиций.
Стратегия позволила скорректировать множество первоначальных гипотез заказчика, повысить первоначально ожидаемые цены на кв.м на 5%, сократить рекламный бюджет, но повысить план продаж. Стратегия была принята заказчиком и используется в работе.