Тайный покупатель: можно ли улучшить систему продаж за 2000 рублей?
Если регулярно проверять собственную цепочку продаж, можно найти много потенциально упущенной прибыли. Если посмотреть цепочки продаж конкурентов, то можно еще и их упущенную прибыль попытаться сделать своей. Делая аудит маркетинга для клиента из сферы производства строительных материалов нашли перспективную дыру в маркетинге его и конкурентов при работе с дилерами. Одной из подзадач аудита для клиента было оценить эффективность продаж дилерами продукции производителя конечному покупателю. Для этого есть простой и эффективный способ – тайный покупатель. Смотришь на процесс продаж вживую в торговых точках и/или по телефону.
В последнее время мы крайне мало видим кейсов работы тайного покупателя, что вызывает некоторое недоумение. Методика элегантно решает эту задачу, позволяя узнать важную информацию:
проанализировать знания и навыки своих сотрудников или работников дилерских точек;
проверить технику презентации товара или услуги;
оценить качество и скорость обслуживания покупателя;
проверить порядок и чистоту в точке продаж;
создать внештатную ситуацию, выявив возможные проблемные точки контакта с клиентом;
собрать информацию о конкурентах, если стоит такая задача (лучше ее сразу обозначить).
Стоимость метода удивляет своей экономией: в Перми фрилансеры согласны побыть тайным покупателем от 100 до 1000 р. за одно посещение. Так что гипотетически реальна история, когда за 500-2000 р. можно проанализировать все свои / конкурентные точки. Главное, не забудьте добавить к этой сумме разработку легенды и анкеты для тайного покупателя, которые будет прояснять именно ваши слабые точки. И еще всех «тайников» нужно будет контролировать, а потом сделать выводы из результатов посещения. Здесь, чем заинтересованнее в вашем проекте маркетолог, тем интереснее выводы.
Маркетинговые и социологические агентства также предлагают проведение методики «тайного покупателя», но уже «под ключ». Цена варьируется от 5 до 30 т.р. При этом некоторые компании указывают, что проверка тайным покупателем увеличит продажи на 30%. Верить таким обещаниям не стоит, но достичь подобных показателей возможно при существенном изменении системы продаж.
Для нашего клиента мы:
разработали анкету тайного покупателя;
прописали легенду визита;
определили формат (посещение торговых точек дилеров в своем регионе и консультация по телефону в других регионах);
проконтролировали работу тайного покупателя;
сделали выводы о сильных и слабых сторонах текущей ситуации
составили предложения по улучшению системы продаж
Фрагмент сводной таблицы
Было проанализировано 11 точек продаж, 9 из которых были дилерскими точками клиента, а 3 - конкурентов. Результаты получились далеки от желаемых.
Только 1 собственный дилер мог грамотно презентовать выгоды продукции и сохранить контакты с покупателем для дальнейших попыток продать товар.
Столь же забавный случай был с ведущим дилером конкурента-лидера рынка. Там продавцы знали главное преимущество производителя, но не смогли объяснить, почему это преимущество и почему за него надо переплачивать!
В целом же дилеры слабо рекомендуют продукцию, не знают качественные отличия товара, игнорируют покупателя в торговом зале, не делают продажу и допродажу, после посещения не перезванивают потенциальному клиенту.
Не удивительно, что при такой ситуации реализация товара вызывает вполне определенные сложности.
Зато удивительно, что руководства клиента не было готово принять ситуацию с такими выводами. Им было сложно поверить, что продавцы настолько слабо владеют технической информацией и технологиями продаж, ведь у всех есть полиграфия с описанием преимуществ, проводится обучение, много видео в открытых онлайн-каналах.
В итоге восторжествовал вывод: «На дилеров и их продажи повлиять нельзя!»
Мы позволим себе не согласиться с таким мнением, т.к. есть достаточно примеров положительной стимуляции продаж через дилеров - в той же автомобильной сфере. Бренды, согласовывая точку продаж в конкретном регионе, очень жестко контролируют имиджевый статус в глазах покупателей, в рекламе используется единый посыл, а продавцы постоянно проходят обучение и имеют вполне реальную возможность получить солидную премию от производителя за выполнение продаж. Большинство коммуникаций с покупателями фиксируется, накапливается и анализируется в разных разрезах и периодах, что неоценимо для дальнейшего роста сбыта.
Пример требований поставщика к автодилеру по оформлению зоны продаж
Для достижения такого эффекта, конечно, требуются существенные затраты и усилия на поддержание отношений с дилерами. Но при единых правилах игры и производитель, и дилеры будут в плюсе, т.к. положительный имидж компании привлечет клиентов в точки продаж.
Выводы:
Приятно осознавать, что все больше клиентов делают регулярную оценку собственного маркетинга и продаж, преимуществ и недостатков конкурентов. Нам бы хотелось, чтобы малый и средний бизнес знал, что относительно небольшими средствами можно:
делать «срез» ситуации на рынке
Ваши конкуренты не будут ждать идеальной ситуации, они мониторят обстановку на постоянной основе. Если у кого-то вводится конкурентное преимущество, его копируют или вводят еще лучшее.
эффективно контролировать отдел продаж
Некачественное обслуживание, отталкивающий внешний вид точки, долгая обработка заказа, безразличие к покупателю ведут к обесцениванию имиджа вашего бренда и уменьшению прибыли в весьма близкой перспективе. Обученный тайный покупатель сразу покажет болевые точки бизнеса на месте, а грамотный маркетолог предложит адекватные конкретному клиенту методы по исправлению ситуации.
влиять на цепочку продаж и со стороны бренда, и со стороны точек реализации
Эффективное взаимодействие с дилерами – не прихоть маркетологов или отдельных бизнесменов. Если точка продаж не заинтересована реализовывать товар, бизнес получит репутационный удар и этим усилит конкурента.
В итоге нужно понимать, что «тайный покупатель» хоть и хороший метод, но он не всегда может ответить на вопросы «что и как улучшить?». Какие-то проблемы вы можете решить быстро и сами, но если всплыли серьезные проблемы, то стоит обратиться к консультантам по продажам и маркетингу для комплексного решения задачи.
Подписывайтесь на наш блог и следите за обновлениями. Эффективного всем продвижения!
