«Да, мы понимаем, что сейчас высокая конкуренция, но мы верим, что именно наш способ доставки позволит сделать сервис максимально дешевым для клиентов и максимально удобным. Мы верим, что за этим способом – будущее», - сказал клиент.
Цель:
Понять, что не так с сервисом, как его продвигать и как вернуть инвестиции в ситуации, когда тестовый запуск провалился.
Очевидно, придется копать глубже и шире.
План исследования:
1. Опрос 300 жителей района Nг. Перми для изучения факторов принятия решения и возражений по пользованию сервисом в разрезе соц.-дем. групп
2. Анализ готовых маркетинговых исследований и аналитических материалов по текущему предложению схожих сервисов в России и за рубежом
3. Тестирование 10 сервисов, работающих в Перми
4. Анализ УТП схожих форматов сервисов на рынке Перми и Москвы
5. Предложение новой концепции запуска сервиса
Что получилось:
Опрос показал:
В итоге сложилась грустная для нового сервиса картина:
- 87% опрошенных имеет опыт покупки товаров или услуг в Интернете, но практика покупки продуктов питания менее распространена - 13%;
- 89% респондентов покупает в супермаркетах и практически полностью этим удовлетворены;
- 42% из тех, кто заказывает доставку, полностью удовлетворены услугой;
- от сервисов доставки ждут низкие цены, бесплатную доставку и рекордную скорость;
- главное возражение перед пользованием новым сервисом - покупателю не знакома компания, оказывающая услугу, поэтому нужно много вкладывать в узнаваемость бренда.
Из полезного:
- Среди использующих доставку продуктов питания преобладают люди возрастных групп «18-25 лет» и «26-45 лет», имеющие в составе семьи 3-4 человека, с детьми. По сфере занятости – больше самозанятых, фрилансеров, а также руководителей, предпринимателей, учащихся, студентов. Это преимущественно люди с доходом 50 т.р. и выше на одного члена семьи.
- Покупку продуктов через курьерскую доставку в основном выбирают: в целях экономии времени и сил при условии бесплатной доставки.
Среди минусов курьерской доставки продуктов питания отметили:
- долгое ожидание курьера,
- цены выше, чем в магазине.
Результаты исследования позволили выявить отличительные факторы, обеспечение которых, вероятно. позволит привлечь потенциальных клиентов:
- более низкая цена на продукты и доставку;
- наличие в ассортименте «особенных» продуктов;
- бесплатная доставка;
- более высокое качество продуктов.
Чем ниже доход, тем важнее цена на продукты. Чем выше доход, тем важнее особенные продукты.
Какие из следующих выгод способствовали бы тому, чтобы Вы стали пользоваться нашим сервисом?
Выходит, новая услуга «не имеет права на ошибку». Важно обозначить ее преимущества перед традиционными форматами потребления и учесть обстоятельства, способные оттолкнуть клиента: долгое ожидание курьера, платная доставка, более высокая по сравнению с магазином цена на продукты, неудобный сайт/мобильное приложение для заказа.
Результаты анализа схожих предложений на рынке Перми и Москвы:
Мы провели анализ 13 сервисов, разбив их по категориям:
- Доставки торговых сетей (Домой доставим, Перекресток быстро, Ашан, Ленточка)
- Профильные сервисы доставки, имеющие и не имеющие собственные склады (Сбермаркет, Самокат, Озон Экспресс, Яндекс Лавка, Точка)
- Компании, доставляющие в продуктоматы (Engy, Freshlocker, FreshShelf, Утконос)
8 из этих сервисов мы протестировали на себе, чтобы понять, не расходятся ли преимущества из рекламы с реальностью.
Краткие выводы:
1. Все сервисы используют как базовое предложение большой ассортимент, скорость доставки и удобство оплаты. Эти факторы не удастся сделать УТП нового сервиса. Более того, эти факторы должны быть обязательно.
2. Лучше всего возражения и факторы принятия решений клиентов отработаны у курьерских Самокат, Яндекс Лавка. На их сайты, мобильные приложения и рекламу стоит ориентироваться как на лучшие образцы.
3. Уникальным ассортиментом мало кто пытается удивить. Большинство сервисов имеют разделы среди основного ассортимента («Для здорового питания», «Для диабетиков», «В пост», хлеб собственного производства и т.п.). Nиспользует "вкусные" тексты таргетированной рекламе в соц.сетях. Единственный сервис с акцентом на уникальный ассортимент – R.
4. Мало кто делает ставку на «приятную» (а не быструю) доставку и вообще сервис, кроме скорости и круглосуточности.
5. Мало кто делает ставку на премиум-качество и сервис при сборе заказа (исключения - G).
Исходя из всего анализа делаем вывод, что недостаточно спонтанно запустить новый сервис на конкурентном рынке. Как минимум необходимо в обязательном порядке отработать «точки сходства», т.е. факторы, важные клиенту для принятия решения о выборе сервиса:
Формирование Уникального торгового предложения (УТП) для нового сервиса:
Чтобы занять свою долю рынка при такой конкуренции, нужно предложить что-то уникальное или устроить ценовую войну или войну бюджетов на продвижение. По финансовым ресурсам у местного игрока шансов тягаться с Яндекс и сетями мало, так что ищем УТП.
Мы разработали «Конструктор УТП», где предложили 3-10 вариантов по каждому фактору:
- По функционалу (отвоевываем клиентов у супермаркетов и курьеров):
- По цене
- По ассортименту
- По качеству
- По сервису
- По бренду
- По сегментам ЦА
- Дополнительные варианты
Клиент выбирает 1-4 варианта в соответствии со своими ресурсами, желаниями. Они объединяются общей концепцией и выводятся на рынок в виде нового сервиса.
Для примера мы сформировали 3 своих варианта комплектации и концепции. Все они лежали в направлении премиум-сервиса и качества и 1 - в направлении новой модификации продуктов.
Пока мы не можем разглашать эти варианты, но ожидаем, что скоро в Перми появится новый интересный, отличный от других сервис, который сделает наше питание лучше, приятнее и удобнее.