Компания может разместить на бирже акции или облигации или просто искать партнеров и инвесторов в новый проект, – для всего этого предусмотрены маркетинговые инструменты, которые позволяют компании повысить свою инвестиционную привлекательность.
Мы готовили доклад на конференцию по работе с Московской биржей, как настраивать маркетинг при подготовке выхода на рынок публичного долга. Но рассмотренные ниже инструменты необходимы любой компании, которая заботится о своей капитализации и о своей репутации.
Investor relations
Для системной работы по привлечению инвестиций в компанию используются технологии investor relations (IR), где маркетинг занимает одно из ключевых мест.
IR — стратегическая деятельность компании, заключающаяся в раскрытии финансовой политики предприятия и предоставлении инвесторам информации о текущей ситуации в бизнесе и его перспективах.
Задачи маркетинга в отношениях с инвесторами
Чтобы успешно привлечь инвестиции, необходимо рассматривать бизнес как продукт, а инвесторов - как покупателей. Поэтому IR-команда работает по сформированной маркетинговой стратегии.
Грамотно выстроенная система маркетинга поможет компании:
- увеличить свою ценность для инвесторов;
- снизить стоимость инвестиционного капитала;
- усилить контроль за маркетинговыми и имиджевыми расходами;
- отстроиться от конкурентов;
- выявить возможности и риски на инвестиционном рынке.
Виды маркетинговых стратегий в IR
Компания выбирает маркетинговую стратегию для привлечения инвестиций исходя из:
- инвестиционной программы компании;
- потребностей в финансировании;
- текущей рыночной конъюнктуры;
- типа выбранной сделки (публичная или частная/клубная);
- известности компании рынку и ее публичности;
- бюджета на маркетинговые мероприятия.
В основном при построении имиджа инвестиционно-привлекательной компании используются 2 основные стратегии: "Стратегия подзорной трубы" и "На абордаж!".
1. "Стратегия подзорной трубы" предполагает:
- тщательное изучение бизнес-среды;
- разовые действия для влияния на конкретных инвесторов;
- меньший бюджет, но бОльшие риски.
Примером реализации этой стратегии является ООО «Лента». В ее стратегии демонстрируется активность в работе с конечным потребителем.
Активные социальные сети
Актуальная информация для инвесторов на сайте
Запуск репутационных проектов
Компания демонстрирует непрерывный рост и увеличение рентабельности через:
- изучение предпочтений покупателей;
- захват ценового лидерства;
- продвижение товаров.
и удержание постоянных клиентов через:
- взаимодействие с приверженными покупателями;
- улучшение обработки информации о клиентах;
- оптимизация оргструктуры.
Такая стратегия привела к тому, что в 2020 г. Лента привлекла примерно 3 млн новых покупателей и увеличила на 1 млн количество подписчиков своих социальных сетей. Маржа по валовой прибыли выросла до 22%.
2. Стратегия «На абордаж!» состоит из:
- решительных и напористых действий;
- широкого охвата каналами коммуникаций;
- бОльшего бюджета и сниженных рисков не попасть в нужных инвесторов.
Примером реализации стратегии является ПАО «Лукойл».
Активные социальные сети
Актуальная информация для инвесторов на сайте
Репутационные видео
Лукойл реализовал раскрытие информации о развитии новых направлений бизнеса:
- производства и реализации масел;
- морской и речной бункировки;
- распространении авиазаправок;
- усилении доступа к конечному потребителю в различных регионах;
- увеличении прибыли через реализацию премиального топлива;
- дополнительной диверсификации через продажу нетопливных услуг и товаров.
Внедренная стратегия позволила Лукойлу разместить 2 транша еврооблигаций на $2,3 млрд с размещением на Лондонской фондовой бирже.
Целевые аудитории при IR
Для наиболее эффективного размещения облигаций нужно четко сегментировать заинтересованные аудитории, чтобы понимать, какие они имеют ожидания от взаимодействия с вашим бизнесом, как принимают решение, каким каналам доверяют.
Ключевыми сегментами целевой аудитории являются:
- корпоративные и частные инвесторы;
- брокеры и инвестиционные банки;
- СМИ;
- сотрудники бизнеса;
- Центробанк РФ;
- конкуренты.
Из чего состоит план маркетинга в сфере IR
После выбора стратегии и определения ресурсов формируется маркетинговый план.
Для реализации плана часто создается специальный отдел по отношениям с инвесторами. Отдел IR:
- анализирует конкурентов;
- формирует квартальные и годовые отчеты;
- презентует финансовые результаты на сайте;
- работает с деловыми СМИ;
- влияет на аналитиков инвестиционных банков;
- подготавливает годовые собрания акционеров;
- организует road show (презентацию деятельности компании инвесторам);
- проводит конференц-звонки, подготавливает заявления и пресс-релизы, справочную информацию о компании.
Действия опытного маркетолога позволяют IR-отделу:
- создать продуманную маркетинговую стратегию;
- оптимизировать затраты на каналы коммуникаций с инвесторами;
- создать выгодный, уникальный и эффективный стиль общения с клиентами;
- автоматизировать коммуникацию и уменьшить время на ответ инвесторам.
При слаженной работе отделов маркетинга и IR раскрываются сильные стороны компании, а инвесторы получают всю необходимую информацию.
Необходимые каналы коммуникаций между бизнесом и инвесторами
Маркетинговые материалы
Презентационные материалы для инвесторов помогают правильно позиционировать компанию как стоящую вложений.
Важно раскрыть как сильные доводы в пользу приобретения, так и темы, которые носят спорный характер и в наибольшей степени беспокоят инвесторов.
Сайт
На сайте компании желателен специальный раздел для инвесторов с финансовыми показателями, последними новостями, отчетностью.
Сайт ООО «Первый Ювелирный»
Сайт ООО «Ор»
Сайт ООО «Брусника»
Работа со СМИ
Деловые газеты, инвестиционные сайты, популярные телеграмм-каналы при активной работе с ними поспособствуют увеличению капитализации бизнеса.
Чаще всего в СМИ освещаются:
- стратегически важные планы компании;
- самые важные показатели финансовой отчетности;
- вывод на рынок нового продукта, услуги, технологии;
- мнение ведущих лиц компании о каких-либо событиях;
- публичные инициативы и мероприятия компании.
Размещаемая в СМИ информация обязана быть регулярной, не должна полностью повторять публикуемую отчетность, не может противоречит коммуникационной политике компании.
Размещение ООО "Лента"
Размещение ООО "Помощь Интернет-Магазинам"
Размещение Sephora
Самые популярные источники для размещения информации:
Деловые СМИ:
- РБК;
- Коммерсантъ;
- Ведомости;
- Forbes;
- The Bell;
Сайты:
- http://cbonds.ru
- https://rusbonds.ru
- https://smart-lab.ru
- https://www.investing.com
Телеграм каналы:
- https://t.me/boominru
- https://t.me/angrybonds
- https://t.me/Bonds_lab
- https://t.me/Bondholders
- https://t.me/profitbonds
- https://t.me/russianjunkbonds
- https://t.me/harrysbar
- https://t.me/yangoprobonds
Социальные сети
Задачи, которые могут решить аккаунты компании в социальных сетях:
- формирование бренда как вовне, так и внутри компании;
- взаимодействие со СМИ;
- сокращение расходов на PR;
- продвижение компании и ее продукта на рынок;
- отработка рисков как до, так и во время их появления;
- коммуникации со всеми видами аудиторий: клиентами, сотрудниками, СМИ, инвесторами, аналитиками.
АО «Альфа-Банк» отрабатывает имиджевые вопросы, говоря, что у него работает много женщин
ПАО «ТрансКонтейнер» делится планами на будущее, показывает стратегических партнеров
ПАО «Магнит» делится рекордными показателями своей службы доставки, показывая акционерам, что компания развивается.
Road show
Незадолго до выхода на биржу компания может проводить серию презентаций производственной деятельности компании и ее финансового положения, рынка, продуктов и услуг для инвесторов оффлайн или онлайн.
Однако уместно проводить похожие встречи (презентации, брифинги, пресс-конференции), на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов, и по другим важным поводам.
Принципы маркетинговых коммуникаций, которые влияют на привлекательность компании:
Как итог мы можем выделить важные принципы, которые будет полезно большинству бизнесов сделать своей идеологией на каждый день, а не только когда понадобились инвестиции.
1. Прилагайте усилия, чтобы вас видели и знали. Само по себе в конкурентной среде это не получится.
2. Рассказывайте о своих достижениях, кейсах, рыночном положении, планах. Используйте цифры и другие обоснования.
3. Думайте на перспективу и стройте узнаваемый и привлекательный бренд постоянно, а не тогда, когда наступают трудные времена.
4. Не прячьтесь от плохих новостей. Если что-либо негативное произошло, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.
На сегодняшний день мы видим, что системная работа над инвестиционной привлекательностью бизнеса – удел больших компаний. У среднего и малого бизнеса недостаточно или понимания или внутренних ресурсов, чтобы выстроить IR и получить все выгоды от работы с инвесторами.
Если вы всерьез задумываетесь о построении системного маркетинга и выгодной вам информационной политики компании, пишите нам в мессенджерах или звоните, будем рады помочь вам найти наилучшее решение и добиться желаемых результатов!