Блог

Кейс «Разработка маркетинговой стратегии для нового жилого комплекса»

В 2021 году к нам обратился застройщик жилого комплекса в перспективном пригороде Перми. Клиенту была необходима мощная маркетинговая стратегия, которая позволит отстроиться от конкурентов и обеспечить выполнение плана продаж.

Работа над продвижением как одного дома, так и целого жилого района должна начинаться с разработки маркетинговой стратегии: подробного пошагового плана для выполнения бизнес-целей застройщика.

Стратегия разрабатывается индивидуально под каждый проект и сильно зависит от города, района, класса комфортности жилья, действий конкурентов, целевой аудитории, особенностей застройщика.

Грамотная стратегия позволит строительной компании сформировать у клиентов положительное отношение к ЖК и увеличить как добавочную стоимость объекта, так и лояльность будущих покупателей. 

По договору мы не можем раскрыть имя застройщика и ЖК, а также конкретные цифры и рекомендации, которые мы дали клиенту.  Однако, мы поделимся полезной информацией для застройщиков и маркетологов, которая поможет в продвижении жилых домов.

Цель:


Создание маркетинговой стратегии, способствующей реализации более 300 квартир в новом ЖК.

Проблемы, с которыми мы сразу же столкнулись:


  • Застройщик неизвестен на рынке;
  • Нет выстроенной системы продаж и обученных сотрудников;
  • Большая конкуренция от более известных застройщиков;
  • Не самая развитая транспортная доступность территории.

Что было сделано:


  • Сделали SWOT-анализ застройщика и ЖК (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы на рынке);
  • Выделили ключевые сегменты целевых аудиторий ЖК, определили важнейшие для них факторы, влияющие на покупку, возражения и этапы принятия решения;
  • Провели анализ рынка и конкурентов;
  • Разработали товарную стратегию в деталях вплоть до дизайн-макета фасадов и названия улиц в ЖК;
  • Определили ценовую и сбытовую политику;
  • Предложили позиционирование, отстройку от конкурентов, брендинг и tone of voice ЖК;
  • Составили план и бюджет продвижения до 2022 года;
  • Сформировали воронку продаж и этапы продвижения ЖК.

Что получилось:


Определение целевых аудиторий:

Было выделено 5 сегментов ЦА. Каждый сегмент отличался по:

  • Цели покупки;
  • Полодемографическим данным и темпераменту;
  • Средствам для покупки;
  • Основным и дополнительным факторам принятия решения;
  • Возражениям, препятствующим покупке;
  • Этапам принятия решения
  • Рекомендациям к работе для менеджеров отдела продаж.



Анализ конкурентов:

Изучение 13 ключевых конкурентов помогло в выборе ниши, определении ценовой политики и бюджета на продвижение.

У каждого из конкурентов были проанализированы: 

  • Технология строительства
  • Стадия строительства
  • Сайт и его наполнение
  • Ценовая политика, акции
  • УТП, позиционирование
  • Планировки
  • Коммерция
  • Отделка
  • Расположение, транспортная доступность
  • Инфраструктура (взрослая, детская, пожилая)
  • Надежность застройщика
  • Качество (материалы, строительство, технологии, звукоизоляция, тепло)
  • Дворы, благоустройство
  • Безопасность
  • Чистота
  • Экология
  • Затраты на коммунальные расходы
  • Контингент
  • Оффлайн-продвижение, бюджет
  • Онлайн-продвижение, бюджет
  • Сильные стороны
  • Слабые стороны
  • Особенные отличия, wow-факторы


Товарная политика:

Анализ конкурентов позволил нам предложить клиенту реальные рекомендации по увеличению добавочной стоимости и ценности ЖК для покупателей.

Фрагмент рекомендаций:



Ценовая политика:

В рамках ценовой политики был проведен анализ строящихся объектов за последний год (предложения и выбытия), что позволило:

  • определить оптимальные цены за кв.м жилья на разных стадиях строительства ЖК;
  • сформировать систему динамического ценообразования;
  • составить рекомендации по квартирограмме на второй квартал ЖК.


Также была предложена система скидок для клиентов, мотивирующая к покупке каждый из сегментов клиентов и позволяющая увеличить их лояльность и получить рекомендации для друзей.


Позиционирование и брендинг:

Для отстройки от конкурентов был сформирован четкий посыл к целевым сегментам клиентов, который будет транслироваться во всей рекламной кампании ЖК. Этот посыл подчеркнет ключевые преимущества ЖК и сделает его запоминающимся.



Исходя из предложенного позиционирования, мы разработали tone of voice ЖК клиента. 


Стратегия продвижения:

Учитывая то, что отдел продаж будет построен с нуля, мы просчитали воронку и план продаж на разных этапах строительства. Здесь важно было не продать все квартиры быстрее с минимальной рентабельностью, а обеспечить равномерное поступление средств от продаж и сохранить ассортимент до последних этапов продаж.


Также нами были предложены этапы продвижения в разрезе воронки продаж. 


Был составлен календарь и бюджет рекламной кампании на весь период строительства первого квартала ЖК, запланированы KPI для оценки эффективности каналов и даны рекомендации оптимальных подрядчиков по бюджету.


Результат:


Для нового застройщика и ЖК на рынке была разработана конкурентная и современная маркетинговая стратегия, которая позволит заказчику выделиться среди конкурентов и выполнить поставленный план продаж. 

На основе анализа реальных данных клиенту было предложено несколько вариантов позиционирования с выделением ключевых особенностей ЖК при работе с целевой аудиторией. Отделу продаж поставлен реалистичный план, позволяющий реализовать бизнес-задачи застройщика. 

Рекламная кампания позволяет эффективно использовать маркетинговый бюджет и видеть отдачу от инвестиций.

Стратегия позволила скорректировать множество первоначальных гипотез заказчика, повысить первоначально ожидаемые цены на кв.м на 5%, сократить рекламный бюджет, но повысить план продаж. Стратегия была принята заказчиком и используется в работе.

Для разработки стратегии и решения текущих маркетинговых задач пишите нам в мессенджерах или здесь
2021-12-28 16:20