Кейс по привлечению новых клиентов в офлайн-магазин FMCG с помощью рекламы в социальных сетях

Стандартной практикой SMM является продажа товара или услуги напрямую в соцсетях или перевод аудитории на сайт и продажа там. Гораздо труднее привлечь пользователей из интернета в офлайн-точки продаж. Читайте, как тестировался O2O-маркетинг (Online to offline) для бренда «Ашатли», какие механики привлечения использовались и как получилось привлечь новых клиентов по цене 184 рубля.

Летом 2021 г. к нам обратился наш постоянный клиент – бренд молочных продуктов «Ашатли» - с задачей продвижения фирменного офлайн-магазина. Проанализировав местоположение, мы поняли, что размещение наружной рекламы обойдется в сотни тысяч рублей. Дешевле будет стоить реклама в жилых домах поблизости. Но мы решили попробовать привлечь новых клиентов рекламой в соцсетях, т.к. это потенциально еще дешевле и проще посчитать отдачу.

У «Ашатли» хорошо работают социальные сети, а в прошлом году мы настроили и полноценный интернет-магазин, так что база для рекламы была.

Задачи:

• Настроить таргетинг в 2 социальных сетях: ВКонтакте и Instagram на несколько сегментов потенциальных клиентов на привлечение в магазин;
• Отследить эффективность рекламы и стоимость нового клиента.

Что мы сделали:

1. Разделили аудиторию на сегменты, выделив мужчин и женщин 20-60 лет, активно посещающих места рядом с фирменным магазином;
2. Выделили их потребности: купить дешевле, чем в торговых сетях; получить самую свежую продукцию прямо с завода; купить самый качественный и натуральный продукт;
3. Под каждую из потребностей целевой аудитории создали продающий текст;
4. Продумали отслеживание эффективности рекламы через промокоды с кодовыми словами;
5. Разработали KPI по параметрам кликов к показам (CTR) и стоимости 1 покупки клиента (CPA).

Какие инструменты были использованы:

Была разработана механика акции для привлечения новых покупателей и отслеживания эффективности рекламы: при покупке от 200 р. и произнесении кодового слова продавцу, покупатель получал подарок - самый востребованный товар в магазине - пакет фермерского молока. Продавцы записывали, кто сказал кодовое слово (мужчина или женщина, возраст) и где он увидел рекламу.

В социальных сетях ВКонтакте и Instagram был настроен геотаргетинг на людей, часто посещающих места в 1 км от фирменного магазина (те, кто живут или работают поблизости от магазина). Для них показывались промо-посты и акцией с подарком и карусель, где сравнивались цены на продукцию в сетях и в фирменном магазине.

По выбранным настройкам удалось получить аудиторию в 27 900 человек во ВКонтакте и 45 000 человек в Instagram. Количество небольшое, но зато они с наибольшей вероятностью смогли бы посетить магазин.

На какие показатели ориентировались:

• переходы с рекламы на сайт;
• переходы с рекламы в социальные сети «Ашатли»;
• количество клиентов, пришедших в магазин (новых и повторных);
• стоимость офлайн-посещения одного посетителя (CPVA – cost per visitor attracted), учитывая затраты на рекламу и подарки;

Как оптимизировали рекламную кампанию:

В начале рекламной кампании трансляция объявлений осуществлялась низкими темпами с небольшим охватом, чтобы понять примерную стоимость лида. В дальнейшем ставки были скорректированы для ускорения и увеличения объемов трафика: при низком темпе ставку увеличивали, при стабильном - снижали.

Поскольку запуск таргетированной рекламы велся в 2 социальных сетях на похожую аудиторию постоянно отслеживалась эффективность рекламных объявлений по созданным KPI. Так, выяснилось, что стоимость рекламного объявления дешевле в ВКонтакте, нежели в Instagram. Также в ходе рекламной кампании стало ясно, что карусель с ценами привлекает больше внимания покупателей, чем промо-посты.

С помощью собранных данных рекламная кампания была оптимизирована: больше средств распределили на формат карусели во ВКонтакте, что снизило стоимость клика по объявлению и уменьшило стоимость клиента, посетившего офлайн-магазин.

Итоги:

Из форматов рекламных объявлений лучший CTR показала карусель из фото, где сравнивались цены в фирменном магазине и в торговых сетях, а самыми конверсионными креативами были изображения коров, пасущихся на лужайке. Кроме того, эти форматы рекламы показали более высокие результаты по проценту дошедших до фирменного магазина.

В рамках кампании удалось охватить более 20 тысяч уникальных пользователей, количество показов составило 60 000, а количество кликов – более 200.

За первый же месяц удалось привлечь около 50 реальных покупателей в офлайн-магазин. 20% из них уже покупали в магазине, а 70% - пришли первый раз. Стоимость покупателя с учетом затрат на рекламу и подарки составила всего 184 р. Это прекрасный показатель, учитывая среднюю стоимость привлечения новых покупателей в сфере FMCG.

Кроме того, по статистике за прошлые периоды мы знаем, что больше 50% клиентов, купивших однажды в фирменном онлайн- или офлайн-магазине «Ашатли» продукцию бренда, становятся постоянными, а, значит, еще много раз окупят вложения в рекламу. И действительно, часть новых клиентов затем снова вернулись в магазин за новыми покупками, уже без промокодов. Очевидно, причина тому – высокое качество молочной продукции.

Социальные сети - очень эффективный канал взаимодействия с клиентами, особенно если знать, какие он может дать возможности, предварительно аккуратно провести анализ и настройку механик и пробовать новые методы.

Такой подход позволит реальному бизнесу окупить вложения в рекламу и производство контента и получить чистую прибыль из соцсетей за понятный и прогнозируемый срок.

Для настройки продвижения в социальных сетях для стабильного взаимодействия с клиентами и формирования трафика клиентов, пишите нам в мессенджерах или здесь.