В сентябре 2021 года к нам обратился клиент, который планировал продвижение в социальных сетях нового медиа о здоровом образе жизни в Пермском крае на средства гранта Министерства здравоохранения региона. Проект под названием «Гречка» был задуман как дружелюбное образовательное медиа о том, как сохранить свое здоровье и улучшить качество жизни.
В рамках медиа планировались:
- Интервью с врачами и экспертами;
- Полезные научно-популярные статьи;
- Лайфхаки от звезд и блогеров;
- Ответы на вопросы о здоровье и здоровом образе жизни.
За 3,5 месяца активной работы мы с нуля:
- привлекли более 5000 живых лояльных подписчиков;
- сделали 348 постов, 2688 сторис и 59 видео reels и IGTV;
- получили общий охват (уникальных пользователей) 246 414 человек;
- получили общее количество просмотров 1 048 909 просмотр.
Какие задачи перед нами стояли, как мы начинали, какой контент мы использовали, что сработало, а что нет — читайте в нашем новом кейсе.
Цель проекта в соц.сетях:
Собрать до конца года 300 000 просмотров и реакцию аудитории, показывающую, что проект важен и нужен.
Задачи:
- Создать аккаунты в социальных сетях и рекламные кабинеты для их продвижения;
- Разработать стратегию продвижения в социальных сетях, в том числе – коммуникационную политику, чтобы создать контакт между аудиторией и медиа;
- Привлечь целевую аудиторию в аккаунт (подписчиков) и увеличить узнаваемость сообществ;
- «Упаковать» и продвигать экспертный контент, созданный врачами, экспертами по здоровому образу жизни, блогерами (фото, видео, интервью, тексты);
- Создать собственный контент в формате коротких видео reels.
Ход работ
Анализ конкурентов
Прежде всего, мы провели подробный анализ конкурентов, чтобы понять, как ведут свои социальные сети уже представленные в них проекты.
Все конкуренты условно делятся на 4 типа:
- Спортивные и фитнес-сообщества;
- Медиа с научно-популярными материалами;
- Сообщества с лайфхаками по профилактике заболеваний и поддержанию здоровья.
Мы решили совместить достоинства наиболее успешных конкурентов и составили контент-карту согласно нашим задачам, интересам потенциальной аудитории и проведенному анализу, где раскрыли основные виды контента, которые будут использоваться в рамках работы над проектом.
Выбор каналов продвижения
В России всего 4 популярные социальные сети — Вконтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram. Мы создали и оформили сообщества в каждой из них. Под Instagram частично создавался уникальный контент, в остальных соцсетях дублировался.
Социальные сети Гречки:
- ВКонтакте: https://vk.com/grechkalife
- Facebook: https://www.facebook.com/grechka.life
- Instagram: https://www.instagram.com/grechka.life
- Одноклассники: https://ok.ru/grechka.life
Создание сообществ
Для каждой социальной сети были созданы:
- Аватар;
- Обложка;
- Описание сообщества;
- ·Рубрикаторы тем;
- Хэштеги;
- Шаблоны постов, stories, видео.
Создание контента
Разработали несколько рубрик:
- интервью с врачами, экспертами и работодателями, блогерами;
- научпоп про вредные привычки;
- лайфхаки для улучшения здоровья и самочувствия;
- истории подписчиков;
- ответы на вопросы аудитории от экспертов.
Регулярно размещали посты и отслеживали эффективность публикаций.
Интервью с врачами
Интервью с экспертами и работодателями
Интервью с блогерами
Научпоп про вредные привычки
Лайфхаки для улучшения здоровья и самочувствия
Истории подписчиков
Ответы на вопросы аудитории
Розыгрыш от Гречки
В ноябре мы запустили новый формат вовлекающих постов — розыгрыш призов от Гречки. Подписчикам сообщества в Instagram было предложено снять короткое видео о борьбе с курением и алкоголем.
Дополнительно мы связались с пермскими инфлюенсерами, которым также предложили поучаствовать. Подписчики очень активно отреагировали на конкурс, было получено 49 видео, некоторые из которых будут в дальнейшем использованы в качестве отличного контента.
Реклама и продвижение
Таргетированную рекламу использовали с первого месяца, когда аккаунт был готов к продвижению и набрал около 1000 органических подписчиков (подписчики не должны приходить в пустой аккаунт – им нужно понимать, на что они подписываются и зачем).
Для таргетированной рекламы выбрали 2 социальные сети: ВКонтакте и Instagram. В ходе рекламных кампаний была выделена 21 аудитория, однако основными стали 5 из них:
1. Широкая аудитория без детального таргетинга: возраст 18–60, гео – Пермский край;
2. Аудитория женщин 27-37 с интересами «Здоровье», «Семья», «Дети»;
3. Аудитория женщин 25-35 с интересами «Спорт», «Фитнес», «Правильное питание», «Красота»;
4. Аудитория женщин 40-65 с интересам «Дом», «Здоровье», «Дети», «Телевидение»;
5. Аудитория мужчин 35-45 с интересами «Авто», «Ремонт», «Развлечения», «Здоровье».
Для каждого сегмента ЦА отрисовали креативы, написали текст и подобрали лучшие форматы размещения в рекламных кабинетах.
За время рекламы посты сообществ «Гречки» увидело более 298 тысяч человек во Вконтакте. Средняя цена перехода 14,26 р. Лучшим рекламным объявлением стал креатив на женскую аудиторию старше 40 лет. Средняя цена подписчика – 24,63 р.
В Инстаграме и Фейсбуке охват составил более 210 тысяч человек. Лучшим рекламным объявлением стал креатив на женскую аудиторию старше 40 лет. Средняя цена подписчика – 17 р.
Результаты
За 3,5 месяца работы мы с нуля:
- привлекли более 5000 живых лояльных подписчиков;
- сделали 348 постов, 2688 сторис и 59 видео reels и IGTV;
- получили общий охват (уникальных пользователей) 246 414 человек;
- получили общее количество просмотров 1 048 909 просмотр.
За время проекта в более чем в 6 раз увеличилось взаимодействие с контентом, в частности:
- в 4 раза выросли взаимодействия с постами;
- в 3,5 раза увеличилась реакция на истории;
- в 6,5 раз активнее подписчики стали оценивать Reels;
- более чем в 26 раз активнее взаимодействия с видео IGTV.
Рост количества подписчиков и вовлеченности в социальной сети ВКонтакте:
Проект стал популярен среди специалистов и аудитории. За время работы к нам напрямую обратились более 20 врачей, клиник и «около-ЗОЖ-проектов» с желанием стать партнерами и разместить свой контент на условиях Гречки.
Выводы
Что в итоге нужно, чтобы создать заинтересованное сообщество для медиа о здоровом образе жизни?
- Разработать и внедрить контент-стратегию, составить контент-план, соблюдая баланс между вовлекающим, полезным, развлекательным и другими видами контента.
- Следить за тем, чтобы аудитория не теряла интерес к тому, что вы постите. Даже если показатели в норме — не нужно ждать, нужно пробовать новые форматы контента. Необходимо ежедневно удивлять аудиторию чем-нибудь новым, полезным и обязательно вызывать эмоции.
- Проводить интерактивы, конкурсы, розыгрыши, направленные на взаимодействие с сообществом. Такая форма активности мотивирует потенциальных подписчиков стать действительными.
- Выявить наиболее активные аудитории для рекламы. В нашем случае это были преимущественно женщины старше 40 лет, по этому сегменту самая высокая конверсия из кликов во вступления.
Продвижение сообщества при наличии многих похожих проектов – сложная задача, требующая команды редакторов, менеджеров, копирайтеров, дизайнеров, таргетологов. Однако при должной настойчивости и креативности возможно добиться хороших результатов.
Если у вас есть похожий или иной экспертный проект для реализации в соцсетях – обратитесь к нам, мы сэкономим ваше время, нервы, силы и рекламный бюджет. Удачного вам продвижения!