Что делать, если на вашем рынке десятки конкурентов с хорошим качеством и одинаковыми ценами?
Интересная ситуация складывается у многих компаний в среднем бизнесе – вы работаете, рынок растет, вы тоже растете. Растут цены, количество клиентов, географический охват. Но параллельно растет количество конкурентов – больших и маленьких. Растут цены на материалы, на комплектующие, на рекламу, на производство, логистику, дистрибуторов, сервис. Проблема
Вы испробовали ключевые рычаги: небольшую отстройку по ценам, вы довели качество до оптимального, вас легко найти в интернете или в розничных магазинах.
Но когда ваш клиент задумывается о покупке, он видит МНОГО ОДИНАКОВО НОРМАЛЬНЫХ предложений. Всех конкурентов легко найти, у всех хорошее качество и примерно одинаковые цены.
Вы понимаете, что это грозит вам. Вы сразу проигрываете, если:
начнет падать весь рынок (проиграют все одновременно, нет шанса, что почему-то при изменении ситуации будут выбирать вас);
кто-то из ведущих конкурентов начнет ценовую войну;
кто-то из конкурентов начнет агрессивную масштабную рекламу и продвижение.
Вы такие же, как все, у вас нет значимых преимуществ. Нет сценариев, что вы будете делать при вышеуказанных угрозах.
При этом у вас нет мощного отдела маркетинга, потому что иначе вы бы не оказались в такой ситуации. И вы считаете, что содержать его дорого и хлопотно, ведь доселе рынок и ваша экономика вместе с ним росли и процветали.
Полина Дылдина: «И эту ситуацию понимаете не только вы, но и ваши конкуренты. И они уже начали действовать. Например, один из федеральных производителей строительных материалов пригласил нас, чтобы решить, что ему делать, когда его продукция так же хороша как у многих, цены примерно как у других, есть разные линейки продукции, дилерская сеть и продвижение в духе 10 основных конкурентов. Ниже покажем план для него».
Решение
Ваша ситуация классическая для системы маркетинга. Существуют инструменты, которые позволят вам уже сейчас отстроиться от конкурентов. Мерилом этого процесса служит ситуация, когда клиент приходит в магазин и сразу говорит, мне нужен материал Компании N, а не спрашивает консультанта «Я ищу то-то, какого производителя вы мне посоветуете?»
Это может случиться только если вы производите продукт, который нужен на рынке и если отличаетесь от конкурентов и внятно доносите 1-2 ваших преимущество до покупателей. Это называется позиционирование.
Если вас вспоминают как «А, это те, которые проще всех монтируются?» или «А, это те, которые типа самые прочные?» - значит у вас есть позиционирование. При прочих равных достоинствах выберут вас.
Если покупатель не выделяет ни один из брендов, а консультант говорит: «Все производители хорошие и цены плюс минус одинаковые» - вы все упустили: и клиентов, и прибыль.
Анастасия Дар: «Многие руководители считают, что разработка позиционирования и брендинг – это баловство. Это модные штуки за большие деньги, а реально работает только цена и репутация. И мы с этим совершенно согласны! Если у вас есть возможность делать низкую цену за хорошее качество, вы выиграете, у вас само создастся позиционирование «Если не видно разницы, зачем платить больше». Но если затраты не позволяют, и вы хотите увеличивать добавочную стоимость, придется выделяться».
Мы считаем, что это основа продвижения: «Сделайте хороший продукт – выгодно позиционируйте его на рынке – внятно расскажите об этом целевой аудитории несколько раз – ваши продажи будут расти быстрее рынка и меньше пострадают при спаде спроса».
Как руководитель вы даже сможете самостоятельно придумать свое позиционирование, особенно если у вас есть какое-то уникально предложение.
Но дальше – отдайте дело профессиональным маркетологам. Они проведут анализ рынка, создадут или проверят ваше позиционирование и будут продвигать его дальше в рекламе и общении с реальными и будущими клиентами.
Ниже приводим план работ для одного из наших клиентов.
Сперва мы находим и обосновываем позиционирование бренда цифрами, фактами, эмоциями. Затем планируем план и бюджет его продвижения, а затем упаковываем ключевой посыл коммуникаций в основные каналы:
в дизайн
в тексты
в сайт
в интернет-рекламу и пр.
В результате преимущества бренда везде выглядят одинаково точно, и покупатель четко запоминает их и в момент принятия решения вспоминает ключевую выгоду, делая выбор в пользу вас, а не общей массы одинаково нормальных конкурентов.
Такая работа требует не только креативности и погружения в продукт на стартовом этапе, но и знания технологии разработки позиционирования и брендинга, если ваше отличие не лежит на поверхности.
Разработка бюджета и плана рекламной кампании требует ориентированности на рынке, знания подрядчиков на разные задачи и бюджеты.
Точная упаковка выгод в каждый канал требует кропотливой работы по созданию технических заданий, чтобы не упустить аспекты, влияющие на результат. Чем точнее ТЗ, тем меньше затраты и точнее результат.
На руки клиент получает:
презентацию с инструкциями по внедрению;
excel-документ с бюджетом продвижения на 1 год;
технические задания для подрядчиков по рекламе.
Всё! Можно стартовать упаковку и рекламу, и через 1-2 месяца уже будут видны результаты! Вы сможете продавать больше, делать меньше скидок, спокойно планировать повышение цен на основании спроса. Продажи будут даваться легче, клиенты будут чаще рекомендовать ваш продукт. Вы будете четко видеть, какие каналы продвижения вы используете и как они достигают свои KPI.
В нашем агентстве и в регионах такая работа в зависимости от сферы и масштабов бизнеса стоит от 180 т.р. В Москве – от 800 т.р. В большинстве случаев разница не обоснована компетенциями.
Мы делаем такую работу за 1-2 месяца и в последующем курируем реализацию кампании. У нас есть кейсы с ростом продаж до 30% за 2 месяца после старта кампании. До октября готовы взять в работу еще 1 проект! Пишите нам в мессенджерах или на сайте
